Durante muito tempo, a ideia foi simples:

Televisão constrói marca. Redes sociais geram cliques, promoções e resultados rápidos.

Parece lógico. A TV tem escala, presença e aquele ar de “marca grande”. Já o Facebook e o Instagram ficaram muitas vezes presos à imagem de canais para descontos, campanhas de urgência e leads baratas.

Mas será mesmo assim?

Um estudo encomendado pela Meta analisou 3.500 campanhas e comparou os efeitos de curto e longo prazo da TV com Facebook e Instagram. Claro que convém ler estes dados com algum cuidado, porque o estudo foi encomendado pela própria Meta. Ainda assim, há conclusões interessantes.

A principal é esta: cerca de 60% do ROI total da publicidade vem dos efeitos de longo prazo.

Ou seja, nem tudo acontece na semana da campanha. Muitas vezes, o verdadeiro impacto aparece depois: quando a pessoa se lembra da marca, volta a procurar, confia mais e está mais disponível para comprar.

Outra conclusão relevante: em 4 de cada 5 estudos, Facebook e Instagram superaram a TV em ROI total, juntando curto e longo prazo.

Tradução simples?

O digital não serve apenas para vender rápido. Também pode construir marca. O problema está na forma como usamos o digital. Muitas empresas olham para os anúncios online desta forma:

“Vamos pôr 200€ em campanhas e ver se entra alguma lead esta semana.”

Depois avaliam tudo pelo custo por lead, pelo clique, pela mensagem recebida ou pela venda imediata. O problema é que nem todas as campanhas devem ser avaliadas da mesma forma. Há campanhas feitas para gerar resposta direta: leads, vendas, marcações, pedidos de orçamento.

E há campanhas feitas para construir marca: aumentar reconhecimento, criar confiança, reforçar autoridade e fazer com que a empresa seja lembrada quando o cliente estiver pronto para comprar.

As duas podem existir no mesmo canal. Facebook, Instagram, YouTube ou TikTok podem servir para vender agora, mas também para criar memória de marca para os próximos meses e anos.

O que muda para uma PME?

Se tem uma PME e investe em publicidade digital, talvez esteja na altura de deixar de colocar todo o orçamento em campanhas de curto prazo. Em vez disso, pode fazer sentido reservar uma parte do budget para campanhas de construção de marca.

Por exemplo, entre 20% e 40% do investimento digital pode ser usado para:

• contar histórias da marca;
• mostrar provas sociais;
• reforçar autoridade;
• explicar o valor da solução;
• alcançar o público certo com consistência.

Isto não significa deixar de fazer campanhas de performance. Significa criar um sistema mais equilibrado. Uma parte do investimento gera contactos agora. A outra prepara o terreno para que esses contactos sejam mais baratos, mais qualificados e mais fáceis de converter no futuro.

Então, quem é o rei da publicidade?

A resposta não é “TV” nem “redes sociais”. O verdadeiro rei é a estratégia.

A TV pode construir marca. O digital também. A diferença está na forma como o canal é usado, no criativo, na frequência, na consistência e na forma como os resultados são medidos.

Se avalia uma campanha de marca apenas pelo custo por lead do mês, vai quase sempre parecer que não funciona. Mas se olhar para o crescimento das pesquisas pela marca, o aumento do tráfego direto, a melhoria da taxa de conversão e a confiança criada ao longo do tempo, a conversa muda.

Na Vloom, ajudamos empresas a encontrar esse equilíbrio: gerar resultados no curto prazo, sem deixar de construir uma marca mais forte para o futuro.

FAQ

A televisão ainda é relevante para publicidade?

Sim. A TV continua a ter força, sobretudo em alcance e notoriedade. Mas já não é o único canal capaz de construir marca.

As redes sociais servem para construir marca?

Sim. Quando usadas com consistência, bons criativos e uma mensagem clara, as redes sociais também ajudam a criar confiança e memória de marca.

Devo investir tudo em campanhas de performance?

Não é o ideal. Campanhas de performance geram resultados rápidos, mas uma parte do budget deve trabalhar o reconhecimento e a preferência pela marca.

Qual deve ser a divisão entre performance e marca?

Depende do negócio, mas muitas PME podem começar por reservar 20% a 40% do budget digital para construção de marca.

Como sei se uma campanha de marca está a funcionar?

Olhe para métricas como pesquisas pela marca, tráfego direto, taxa de conversão, recordação dos anúncios e evolução da confiança do público.