Funil de vendas: o guia prático (e como medir onde está a perder clientes)

Resposta rápida: um funil de vendas é o percurso que um desconhecido faz até se tornar cliente, dividido em etapas mensuráveis. Serve para responder a uma pergunta só: em que etapa é que estamos a perder pessoas, e porquê? Um funil que não tem uma taxa de conversão por etapa não é um funil; é um desenho bonito.

Quase todas as empresas conseguem desenhar o seu funil de vendas num quadro. Muito poucas conseguem dizer, sem hesitar, quantas pessoas passam de uma etapa para a seguinte. E é essa a diferença entre ter um funil e ter uma apresentação sobre um funil.

Neste guia: o que é, quais são as etapas, o que muda entre funil de vendas e funil de marketing, como se desenha um, como se mede (a parte que quase toda a gente salta) e os erros que fazem um funil bonito não converter nada.

O que é um funil de vendas?

Um funil de vendas é a representação, por etapas, do caminho entre “nunca ouvi falar de vocês” e “assino”. Chama-se funil porque a cada etapa entra menos gente do que na anterior, e isso é normal. O objetivo nunca foi que ninguém saísse; foi saber onde saem, quantos saem e se essa saída é natural ou é uma fuga.

A parte que separa um funil a sério de um slide é esta: cada etapa tem de ter um número. Quantos entraram, quantos passaram, que percentagem é essa. Sem isso, não há funil, há decoração.

Quais são as etapas do funil de vendas?

Há modelos com quatro, cinco, sete etapas. Na prática, todos se reduzem a três andares, e o que muda de empresa para empresa é apenas a fricção que se coloca em cada um:

• Topo, atrair: a pessoa toma consciência de um problema. Ainda não o quer resolver consigo. Conteúdo, pesquisa, redes, recomendação;
• Meio, qualificar: a pessoa mostra interesse e identifica-se. É aqui que nasce um lead, e é aqui que a maioria dos funis se engana a si própria;
• Fundo, converter: reunião, proposta, assinatura. É o único andar que produz faturação.

A HubSpot formaliza isto em etapas de ciclo de vida (subscritor, lead, lead qualificado por marketing, lead qualificado por vendas, oportunidade, cliente), vale a pena ler a definição canónica deles para ter um vocabulário comum entre marketing e vendas.

E há um detalhe que muda tudo, e que quase ninguém escreve: um registo não é um prospeto. Quem descarregou um guia deu-lhe um email; não lhe deu intenção de compra. Tratar os dois como a mesma coisa é o que faz um funil parecer cheio enquanto a faturação continua vazia. Para separar um do outro, veja como funciona a qualificação com B.A.N.T..

Funil de vendas ou funil de marketing: qual é a diferença?

São o mesmo percurso visto de dois lados, e é exatamente por isso que as equipas discutem. O problema instala-se quando cada lado mede uma coisa diferente e conclui que o culpado é o outro.

A leitura honesta: se o marketing entrega contactos e as vendas não fecham, o problema raramente está num dos dois. Está na etapa do funil de vendas onde ninguém escreveu o que é um lead bom.

Como construir um funil de vendas, na prática

Um funil desenha-se de trás para a frente. Comece pelo fim, o que conta como venda, e só depois construa o que a alimenta. Ao contrário, constrói-se uma máquina de gerar contactos que ninguém quer.

1. Defina o fundo antes do topo

Qual é o evento que vale dinheiro? Uma reunião marcada? Uma proposta pedida? Escreva-o numa frase. Tudo o resto no funil existe para produzir esse evento, e nada mais.

2. Dê um motivo para avançar em cada etapa

Ninguém acorda com vontade de preencher um formulário. Em cada etapa tem de haver algo que compense o esforço: um diagnóstico, um cálculo, uma resposta concreta. Se a etapa não devolve valor, a pessoa não avança, e o funil estreita onde não devia.

3. Use a fricção a seu favor

Contra-intuitivo, mas verdadeiro: se as equipas comerciais se queixam da qualidade, suba a fricção. Mais um campo, uma pergunta de contexto. Menos gente passa, e passa melhor. Um funil com menos entradas e mais fechos é um funil melhor.

4. Reduza o tempo entre etapas

O interesse arrefece a uma velocidade que quase ninguém respeita. O tempo entre etapas é uma métrica do funil, não uma cortesia: automatize o primeiro contacto e trate a demora como uma fuga.

5. Alimente o topo sem estragar o meio

Mais tráfego só melhora o funil se a qualidade se mantiver. Se o topo cresce e a conversão do meio cai, não ganhou nada, apenas encheu o funil de gente que não vai passar. Veja as 5 regras novas da Meta sobre isso.

Como medir um funil de vendas (a parte que quase toda a gente salta)

Medir um funil é responder a três perguntas, por etapa, todos os meses:

A taxa de conversão entre etapas é a métrica do funil. Não é o volume do topo (fácil de inflacionar) nem o total de vendas (chega tarde demais para corrigir). É a única que lhe diz, com antecedência, em que andar é que o dinheiro está a escorrer.

Nos funis que construímos, é essa leitura que muda os resultados: na clínica CAB foram mais de 100 leads logo no primeiro mês; numa escola online, um investimento de 1.500€ produziu 70 alunas nesse mesmo primeiro mês. Não foi por haver mais tráfego, foi por deixar de haver fugas entre etapas.

Os erros que fazem um funil de vendas não converter

Os funis raramente falham por falta de tráfego. Falham por se estar a apertar o parafuso errado, e a fuga continua exatamente onde estava:

• Otimizar a etapa errada. Passar meses a melhorar o topo enquanto a fuga está no fundo. O andar que sangra é o que se arranja primeiro;
• Não ter um número por etapa. Sem taxa de conversão, o funil é uma opinião;
• Confundir registo com prospeto. Um download não é intenção de compra, e conta-se como se fosse;
• Achar que mais tráfego resolve. Um funil que não fecha, com o dobro do tráfego, continua a não fechar, só custa o dobro;
• Esquecer o que vem depois. O funil não acaba na venda; escrevemos sobre isso em a maior oportunidade acontece depois da venda.

Perguntas frequentes sobre o funil de vendas