Resposta rápida: a taxa de conversão é a percentagem de pessoas que faz aquilo que você quer, a dividir pelas que tiveram a oportunidade de o fazer. A conta é simples: conversões a dividir por visitas, vezes cem. Nas páginas de captação de empresas de serviços que gerimos em Portugal, uma boa taxa de conversão fica entre os 10% e os 16%. Abaixo de 2%, o problema quase nunca é a cor do botão — é a oferta ou o tráfego.
Há uma pergunta que aparece em todas as reuniões de resultados: «esta landing page está boa ou está má?». E quase ninguém consegue responder, porque quase ninguém tem com o que comparar. Ora, este artigo dá-lhe um ponto de referência real.
Vamos ver:
- O que é a taxa de conversão;
- Como se calcula sem enganar ninguém;
- O que conta como bom numa empresa de serviços;
- Onde é que as pessoas desistem de facto
- E o que vale a pena mexer primeiro quando quiser subir o número.
O que é a taxa de conversão?
A taxa de conversão é a percentagem de pessoas que completa a ação que você definiu como valiosa. Pode ser, por exemplo, preencher um formulário, pedir uma reunião, telefonar, ou comprar um produto.
A palavra que importa nesta definição é «definiu». Uma conversão não é uma coisa universal que exista lá fora — é uma escolha sua. Se escolher mal, o número fica bonito e o negócio fica na mesma.
Vimos isto vezes suficientes para o dizer sem rodeios: há páginas com conversões a subir enquanto a agenda dos comerciais se esvazia. Acontece sempre que a ação medida é fácil demais e/ou for definida erradamente. Se quiser ver esse percurso todo por etapas, escrevemos um guia sobre o funil de vendas e onde ele costuma verter.
Como se calcula a taxa de conversão?
A fórmula cabe numa linha: conversões a dividir pelo número de visitas, multiplicado por cem. Se a sua página recebeu 1.200 visitas no mês passado e gerou 96 pedidos de contacto, a taxa de conversão foi de 8%.
A conta é fácil. As decisões escondidas dentro dela é que mudam o resultado por completo — três, para ser exato:
- O denominador. Sessões ou pessoas? A mesma pessoa que volta três vezes conta uma vez ou três? A documentação da Google Analytics calcula por sessão. Escolha um dos dois critérios. Nunca misture os dois no mesmo relatório;
- A janela de tempo. Alguém que visita hoje e pede proposta daqui a três semanas entra em que mês? Sem uma janela fixa, a percentagem muda conforme o dia em que se exporta o relatório;
- O sítio que está a medir. A taxa do site inteiro e a taxa de uma página de captação não são o mesmo número, nem de perto. Comparar as duas não faz sentido nenhum, porque os leads que recolhem são conseguidos em contextos (e com investimentos) diferentes.
Escreva estas três definições num sítio onde a equipa as veja. Parece burocracia — mas poupam meses de discussões sobre números que cada pessoa calculou à sua maneira.
O que é uma boa taxa de conversão?
A resposta honesta é que depende do que está a medir. Como «depende» não ajuda ninguém a decidir nada, deixo aqui os pontos de referência que usamos no dia a dia.
Nos nossos dados, as páginas de captação de empresas de serviços que gerimos em Portugal recebem entre 700 e 5.000 sessões por mês. Nessas páginas, a taxa de conversão anda entre os 10% e os 16%. É essa a faixa que consideramos saudável numa página construída só para gerar contactos, com uma oferta clara e um formulário curto.
O site institucional é outra história. Aí o normal é muito abaixo disso, porque a maioria das visitas chega para ver o blogue, preços, vagas de emprego, espreitar a equipa ou confirmar que a sua marca existe mesmo. Medir os dois com a mesma régua leva sempre à conclusão errada.
O relatório de referência da Unbounce mostra o mesmo padrão a uma escala muito maior: as medianas variam tanto de setor para setor que qualquer «média do mercado» é inútil como objetivo. O número que interessa é o seu, face ao mês passado.
Dois números nossos para pôr isto em perspetiva. Uma lead que chega pelo nosso simulador custa-nos entre 2,50€ e 3€. Um pedido de reunião ronda os 60€ — cerca do dobro, se considerarmos uma reunião qualificada que se realiza mesmo. A partir do momento em que sabe estes valores, deixa de discutir percentagens em abstrato. Passa a discutir quanto custa cada cliente novo, que é a conversa que interessa quando se decide quanto investir em marketing digital.
Porque é que a taxa de conversão média o engana?
Uma percentagem única para o negócio todo esconde exatamente aquilo que você precisa de avaliar. É a média que faz um relatório parecer calmo – enquanto o dinheiro escorre por um sítio específico e se perde.
Imagine duas empresas, ambas com 10% de taxa de conversão:
- Na primeira, metade dos contactos transformam-se em reunião;
- Na segunda, transforma-se um em cada vinte;
- Têm o mesmo número de conversões no relatório mensal;
- Mas têm uma faturação completamente diferente!
A solução é medir por etapa:
- Quantas visitas geram leads
- Quantos leads geram reuniões
- Quantas reuniões geram propostas
- Quantas propostas geram clientes
É meia hora de trabalho numa folha de cálculo — e mostra logo em que degrau está o buraco.
Há ainda um efeito que apanha muita gente desprevenida. Cortar tráfego mau faz a taxa de conversão subir sem que nada tenha melhorado no negócio. O contrário também é verdade: abrir uma campanha nova para público frio derruba a percentagem enquanto o número de clientes cresce. É por isso que a percentagem sozinha nunca chega. Vê-se sempre ao lado do volume e em contexto.
Onde é que as pessoas desistem?
Na nossa experiência a gerir campanhas para empresas de serviços, o desperdício raramente está onde as pessoas o vão procurar. Está em três sítios muito concretos.
1 – No formulário
Na nossa própria página de captação, cerca de 79% das pessoas que começam a preencher o formulário não chegam a submetê-lo. Não desistiram de nós: desistiram do formulário. Cada campo a mais é uma porta que se fecha, sobretudo os campos que a pessoa não percebe porque é que lhe estão a pedir. A investigação do Nielsen Norman Group sobre desenho de formulários chega à mesma conclusão: pedir menos é quase sempre a alteração mais rentável.
2 – No telemóvel
Num cliente nosso de B2B, o abandono em telemóvel chega perto dos 80%. A página funcionava bem no computador de quem a aprovou. Só que não é aí que os clientes dela estão. Vale a pena abrir a sua página no telemóvel e tentar preencher o formulário com uma só mão, à espera do autocarro. É esse o teste real.
3 – No tempo de resposta
Medimos internamente uma métrica a que chamamos «tempo até contactado»: quantos minutos passam entre a lead entrar e alguém falar com ela. Uma lead respondida em minutos comporta-se de maneira diferente de uma respondida no dia seguinte. É a parte da taxa de conversão que não se resolve no site — resolve-se na equipa, ou com automação de marketing a fazer o primeiro contacto.
Como aumentar a taxa de conversão sem comprar mais tráfego?
Antes de aumentar o orçamento, vale a pena espremer o tráfego que já tem. Estas são as cinco alterações que, nos nossos testes, mexem mais no ponteiro:
- Corte campos. Pergunte só o que precisa para a primeira conversa. Cargo, dimensão da empresa e orçamento podem esperar pelo telefonema;
- Ponha a prova ao lado do botão. Um testemunho ou um resultado concreto junto ao formulário vale mais do que uma página inteira de argumentos lá em cima;
- Torne a oferta concreta. «Peça informações» não é uma oferta. «Receba um diagnóstico em dois minutos» é. A pessoa tem de saber o que acontece a seguir ao clique;
- Responda mais depressa. É a alavanca mais barata que existe. Não custa nada em publicidade e muda a conversa da lead;
- Trate o telemóvel como o ecrã principal. Não como uma adaptação do computador. É onde está a maioria das suas visitas.
Repare no que não está nesta lista: nenhuma destas alterações precisa de mais orçamento em anúncios. Todas elas sobem a taxa de conversão a partir do que já está a pagar hoje. Uma escola online, cliente nossa, investiu 1.500€ no primeiro mês e fechou 70 inscrições — a garantia contratada era de 20. A diferença não veio de comprar mais visitas. Veio de tratar melhor as que já chegavam.
Quanto tráfego é preciso para testar a taxa de conversão?
Esta é a pergunta que quase ninguém faz antes de começar a fazer testes A/B — e é a que decide se o teste vale alguma coisa.
Com 700 a 5.000 sessões por mês, que é a realidade da maioria das páginas de serviços que gerimos, só se conseguem ler diferenças significativas. Trocar o título e a oferta é uma diferença significativa. Trocar a cor do botão ou mexer duas palavras num subtítulo não é: o resultado que vier vai ser ruído, não informação.
Na prática, isto significa duas coisas. Primeira: teste alterações corajosas, não detalhes. Segunda: deixe o teste correr semanas, não dias. E não o pare no dia em que ele lhe dá a resposta de que gosta – procure significância estatística.
Se o volume não chegar mesmo para testar, há um caminho que funciona melhor: falar com cinco pessoas que não converteram e perguntar-lhes porquê. Cinco conversas resolvem mais do que um teste A/B mal medido.
O que fazer na segunda-feira de manhã
Se ficar só com uma ideia deste artigo, fique com esta: a taxa de conversão não é uma nota do boletim. É um mapa. Serve para lhe dizer em que degrau é que está a perder pessoas, para você poder ir lá e arranjar esse degrau.
Comece pelo mais simples. Escreva a definição de conversão que a sua empresa usa. Meça a taxa de conversão de cada etapa do último trimestre. Abra a sua página de captação no telemóvel e conte os campos do formulário. São três tarefas de uma manhã — e é raro não saltar logo à vista onde está o problema.
Perguntas frequentes sobre a taxa de conversão
Qual é uma boa taxa de conversão para uma empresa de serviços?
Numa página de captação feita só para gerar contactos, consideramos saudável uma taxa de conversão entre 10% e 16% — é a faixa que vemos nas páginas de serviços que gerimos em Portugal. Num site institucional, o número normal é muito mais baixo, porque grande parte das visitas vai lá para ver preços ou confirmar que a empresa existe. Comparar os dois com a mesma régua leva sempre à conclusão errada.
Como se calcula a taxa de conversão?
Divide-se o número de conversões pelo número de visitas e multiplica-se por cem. Com 1.200 visitas e 96 pedidos de contacto, a taxa de conversão é de 8%. Antes de fazer a conta, fixe três coisas: se conta sessões ou pessoas, que janela de tempo usa e que página está a medir. Sem isso, cada pessoa da equipa chega a um número diferente.
A minha taxa de conversão subiu mas as vendas não. Porquê?
Na maioria dos casos é porque cortou tráfego em vez de melhorar a página. Menos visitas fracas fazem a percentagem subir sem que nada tenha melhorado no negócio. Também acontece quando a conversão medida é fácil demais — uma subscrição, uma transferência — e não tem relação com comprar. Meça por etapa, do primeiro contacto até ao cliente, para ver o que se passa mesmo.
Quantas visitas preciso para fazer um teste A/B?
Depende do tamanho da diferença que quer detetar. Com 700 a 5.000 sessões por mês só se conseguem ler alterações grandes, como mudar o título e a oferta. Testes de detalhe, como a cor de um botão, não produzem resultado legível a este volume. Com pouco tráfego, cinco conversas com pessoas que não converteram valem mais do que um teste mal medido.
O que faz subir mais depressa a taxa de conversão?
Nos nossos dados, as duas alterações com mais impacto imediato são reduzir campos do formulário e responder mais depressa às leads. Na nossa própria página de captação, cerca de 79% de quem começa o formulário não o submete — cada campo a mais fecha uma porta. Nenhuma destas alterações exige mais orçamento em anúncios.