Resposta rápida: email marketing para empresas é usar o email como canal próprio para transformar contactos em conversas comerciais. Mas atenção: numa empresa de serviços, neste jogo, não se ganha com volume – ganha-se com poucos emails, enviados às pessoas certas, no momento em que a decisão já está a acontecer.

Quase todas as empresas de serviços com quem trabalhamos têm uma lista de contactos. Mas poucas conseguem dizer quando foi a última vez que alguém dessa lista respondeu a alguma coisa. A lista existe, está paga, está parada — e o mais curioso é que o email continua a ser o único canal onde ninguém cobra por chegar a quem já levantou a mão.

É deste ponto que parte qualquer conversa séria sobre email marketing para empresas.

Neste guia:

• O que é (e o que não é) email marketing para empresas de serviços;
• Porque é que falha quase sempre;
• A quem deve enviar emails;
• A diferença entre newsletter e email automático;
• Os emails que nunca devem faltar;
• E como medir tudo isto sem se enganar a si próprio!

O que é email marketing para empresas de serviços (e o que não é)?

Email marketing para empresas é o conjunto de mensagens que a empresa envia a partir da sua própria lista de contactos, com um objetivo comercial definido à partida. O glossário da Mailchimp descreve-o como o canal que permite comunicar diretamente com quem escolheu ouvir a marca.

A palavra que faz toda a diferença é “própria“. No Google paga-se por cada visita. No Instagram o alcance é emprestado — pode desaparecer numa alteração de algoritmo. Na lista de email, a possibilidade de contacto pertence à empresa. Num mundo em que grande parte das pesquisas já terminam sem clique, ter um canal que chega à pessoa sem depender de ninguém passou a valer muito mais do que valia há cinco anos. É essa a vantagem estrutural do email marketing para empresas.

O que não é: uma newsletter.

A newsletter é um formato dentro do canal email — um dos vários que existem. Confundir os dois é a razão pela qual tanta empresa de serviços conclui que email marketing para empresas não funciona no seu setor: você testou um formato, não testou o canal. Separe o trigo do joio!

Porque é que o email marketing para empresas falha quase sempre?

Ao fim de alguns anos a gerir envios semanais para várias marcas de serviços, os motivos de fracasso do email marketing para empresas repetem-se com uma monotonia quase cómica. São três. Nenhum deles tem que ver com o texto dos emails.

• O primeiro: a empresa envia sempre para toda a gente. Como o custo de enviar mais um email é zero, parece não haver razão para escolher. Há: cada envio para quem não quer receber aproxima o domínio do filtro de spam — e o email seguinte, o que interessava mesmo, já não chega a ninguém.

• O segundo: a empresa só escreve quando tem alguma coisa para vender. A caixa de entrada aprende depressa. Se aquele remetente só aparece quando quer dinheiro, deixa de ser aberto. Nas marcas que gerimos, a regra interna é que nenhuma newsletter sai sem levar alguma coisa que a pessoa possa usar mesmo que nunca compre nada.

• O terceiro: a empresa julga o resultado pela taxa de abertura. Não é que ela não seja importante. Mas olhar SÓ para ela é o erro mais caro dos três, porque leva a otimizar o assunto do email quando o problema está noutro sítio. Voltamos a este tema na última secção!

A quem deve enviar — e porque é que enviar a todos sai caro?

A regra que aplicamos ao email marketing para empresas em (quase) todas as marcas que gerimos é simples: envia-se para quem deu sinal de vida nos últimos 60 a 90 dias. Quem abriu, clicou, respondeu, comprou, marcou – quem está em silêncio há mais tempo sai do envio regular. Passa a ser tratado à parte, talvez com uma campanha pensada para o reconquistar.

Isto contraria o instinto de toda a gente, porque parece desperdiçar audiência. Na prática protege o único ativo que interessa: a reputação do domínio. As regras da Google para quem envia email são explícitas — a taxa de queixas de spam reportada no Postmaster Tools tem de ficar abaixo de 0,3%. As mensagens de marketing têm de permitir cancelar a subscrição com um clique. Uma lista mal tratada estoura esse limite depressa.

Há ainda uma consequência que quase ninguém antecipa: quando um domínio ganha má fama, não são só as newsletters que sofrem. As propostas, as confirmações de reunião, os orçamentos — tudo o que sai daquele domínio passa a ter mais dificuldade em chegar à caixa de entrada. Queimar a lista é qafiaueimar o email da empresa inteira. Nenhuma tática de email marketing para empresas sobrevive a um domínio com má reputação.

Newsletter ou email automático: o que rende mais numa empresa de serviços?

São duas máquinas diferentes dentro do email marketing para empresas. A newsletter é um envio único e por norma recorrente para muita gente ao mesmo tempo. O email automático é uma mensagem ou uma sequência de mensagens que disparam sozinhas quando uma pessoa faz uma coisa concreta — deixa o contacto, marca uma reunião, recebe uma proposta ou fica três meses sem dar sinal.

Um é contínuo. Outro é one-time.

A diferença de retorno vem do timing. O email automático chega no momento em que aquela pessoa está a decidir, na “fase fértil”. A newsletter chega sempre na mesma altura, sem olhar de forma obsessiva para a fase em que o lead está no ciclo de venda. Em empresas de serviços, onde o ciclo de venda é longo e cheio de dúvidas, este detalhe explica quase toda a diferença.

A conclusão prática não é escolher um. É montar primeiro os automáticos, que trabalham sozinhos a partir do dia em que ficam escritos; e só depois se assume o compromisso semanal da newsletter — que exige alguém a escrever para sempre. A ordem inversa é a que vemos com mais frequência. É o erro estratégico mais comum no email marketing para empresas de serviços — e é também a ação onde mais se desiste ao terceiro mês, sem resultados.

Que emails deve uma empresa de serviços ter sempre a funcionar?

Quatro. Um plano de email marketing para empresas de serviços com estes quatro a funcionar já está à frente da maioria. Se só houver energia para montar um, monte o primeiro. Se houver para dois, some o segundo e por aí fora.

1. O email de boas-vindas

Dispara no momento em que alguém deixa o contacto. É o email com mais atenção de toda a relação, porque a pessoa acabou de demonstrar interesse pela sua empresa. Deve dizer três coisas: o que ela vai receber, com que frequência — e deve conter uma coisa útil, já. Nada de apresentação institucional.

2. O email pós-reunião e pós-proposta

É aqui que a maior parte das empresas de serviços perde dinheiro sem dar por isso. Depois de uma reunião boa, o cliente entra em avaliação racional: “terei escolhido bem”? A dúvida aparece depois da conversa, quando já não estamos lá. Este é o momento ideal para desconstruir objeções, com histórias reais de clientes que tinham os mesmos medos.

3. O email de reativação

Para contactos parados há meses. Não é uma promoção: é uma pergunta honesta sobre se esta relação ainda faz sentido, com saída fácil para quem disser que não. Limpa a lista e recupera negócios adormecidos, ao mesmo tempo.

4. O email que pede resposta

Um por trimestre chega. Uma pergunta curta, feita a sério, sem link nenhum. As respostas valem por dois motivos: dizem o que a audiência está mesmo a pensar — e sinalizam aos filtros que aquele remetente gera conversa — o melhor sinal de reputação que existe.

Como medir email marketing para empresas sem se enganar?

A taxa de abertura deixou de ser uma medida de sucesso, por uma razão técnica simples. A Mail Privacy Protection da Apple impede que o remetente saiba se a mensagem foi aberta. Uma parte substancial das aberturas que aparecem no painel nunca aconteceu.

Nas marcas que gerimos passámos a reportar a taxa de abertura como indicador de desempenho com alguma moderação, precisamente por estar inflacionada. Em email marketing para empresas, o número que se reporta molda aquilo que a equipa faz — e reportar aberturas leva a otimizar a coisa errada.

Sobrou, no entanto, à taxa de abertura uma função útil, mas só uma: alarme de entregabilidade. Se as aberturas caem a pique sem nada ter mudado no conteúdo, há um problema técnico — não uma subject line fraca.

Os números que vale a pena olhar são outros três:

• Cliques no link que interessa. Não o total de cliques: o clique naquilo que representa avanço — a página do serviço, o simulador, o calendário;
• Respostas. Quantas pessoas escreveram de volta. É a métrica que mais se aproxima de intenção comercial real;
• Conversas geradas. Quantas reuniões ou pedidos de proposta começaram num email. É a única que a gerência devia querer ver — a que fecha a conta do email marketing para empresas.

Há uma quarta, que usamos internamente e serve para qualquer empresa de serviços: o tempo até contactado — quanto tempo passa entre alguém levantar a mão e falar com uma pessoa da empresa. Escrevemos sobre isso a propósito de automação de marketing, mas aplica-se aqui em cheio: o melhor email do mundo não salva uma lead que espera três dias por resposta.

Se ainda está a montar as etapas anteriores, vale a pena ver como isto encaixa num funil de vendas completo, como se qualificam as leads antes de as trabalhar por email — e o que acontece logo depois da venda, a janela onde o email rende mais e onde quase ninguém está.

Perguntas frequentes sobre email marketing para empresas

O que é email marketing para empresas, em palavras simples?

É usar o email como canal próprio para levar alguém de contacto a conversa comercial. Numa empresa de serviços isso nem sempre significa apenas uma newsletter semanal para toda a gente: significa poucos emails, bem colocados, para quem já demonstrou interesse.

Quanto tempo demora o email marketing para empresas a dar resultado?

Os emails automáticos ligados a um comportamento — boas-vindas, pós-reunião, pós-proposta — mostram efeito em duas a quatro semanas, porque atuam sobre decisões que já estão a acontecer. A newsletter é um investimento de meses: constrói familiaridade, não fecha negócios sozinha.

Qual é o primeiro email a montar numa empresa de serviços?

O de boas-vindas, disparado no momento em que alguém deixa o contacto. É o email que quase toda a gente abre, porque a pessoa acabou de o pedir. Todos os outros devem esperar por este.

Devo enviar para a lista toda ou só para quem abre?

Só para quem deu sinal de vida nos últimos 60 a 90 dias, salvo campanhas de reativação pensadas para isso. Enviar sempre a toda a gente aumenta as queixas de spam — e são as queixas que degradam a entrega de todos os emails seguintes.

A taxa de abertura serve para alguma coisa?

Serve como alarme de entregabilidade, não como medida de sucesso. A Apple deixou de deixar o remetente saber se a mensagem foi aberta, por isso o número está inflacionado. Se a taxa cair de repente sem nada ter mudado no conteúdo, há um problema técnico de entrega para investigar.