Try MotoMenções à marca subiram 7x

Caso de estudo · Vestuário · 7 meses

Em sete meses de trabalho conjunto, a Try Moto passou de uma presença digital pontual para uma marca com conversa própria: 1 499 menções registadas, 7,1 milhões de pessoas alcançadas e um ritmo de crescimento de comunidade que subiu 231% no Facebook e 618% no Instagram.

Desafio

A Try Moto chegou à Vloom com um problema comum a marcas de vestuário com bom produto e pouca voz: a marca era conhecida por quem já a tinha comprado, mas praticamente inexistente na conversa pública. O volume de menções espontâneas era residual, o alcance dependia quase exclusivamente de quem já seguia as páginas, e o crescimento de comunidade acontecia a um ritmo lento e irregular.

O conteúdo publicado era sobretudo de catálogo — produto, preço, disponibilidade. Funcionava para quem já estava decidido, mas não gerava motivo nenhum para partilhar, comentar ou falar da marca fora do momento de compra. Sem esse motivo, cada publicação alcançava aproximadamente as mesmas pessoas da anterior, e o investimento em anúncios limitava-se a comprar alcance que desaparecia no dia seguinte.

Objetivo

O objetivo acordado no arranque foi deslocar a marca da categoria “loja que publica produtos” para a categoria “marca de que se fala”. Em termos mensuráveis, isso traduziu-se em três metas: aumentar de forma sustentada o número mensal de menções à marca, ampliar o alcance para lá da base de seguidores existente, e acelerar o ritmo de angariação de comunidade nos dois canais principais.

A decisão relevante foi assumir as menções à marca como métrica primária, e não os seguidores. Seguidores compram-se; menções, não. Uma marca mencionada é uma marca que entrou na conversa das pessoas, e é esse sinal que sustenta procura no médio prazo.

Estratégia

1. Separar conteúdo de conversa e conteúdo de conversão

Reestruturámos o plano editorial em duas linhas com funções distintas. Uma linha desenhada para gerar reação — partilha, comentário, marcação de terceiros — e outra, mais reduzida, orientada para conversão direta. Deixar de pedir tudo a cada publicação permitiu que cada uma cumprisse bem uma função.

2. Construir território de marca próprio

Passámos de comunicação centrada no artigo para comunicação centrada no contexto de uso: quem veste, em que situação, com que atitude. Este enquadramento deu à marca um espaço reconhecível e, sobretudo, deu às pessoas material com que se identificarem e que faça sentido partilhar.

3. Usar os anúncios para amplificar o que já funciona

Em vez de investir em criativos concebidos exclusivamente para anúncio, passámos a promover as peças de conteúdo que já demonstravam tração orgânica. Os anúncios deixaram de comprar alcance genérico e passaram a acelerar aquilo que a audiência já tinha validado.

4. Rever com cadência mensal

Cada mês fechou com leitura de resultados e ajuste do mês seguinte: formatos com melhor desempenho ganharam peso, os restantes foram descontinuados. A estratégia manteve-se estável; a execução foi corrigida continuamente.

Resultados detalhados

Como medimos. Valores extraídos diretamente do Meta Business Suite das contas da Try Moto, em leitura mensal ao longo dos sete meses do projeto. As variações percentuais comparam o período do projeto (01/03/2022 – 30/09/2022) com o período homólogo imediatamente anterior.

Fonte dos dados: Meta Business Suite (contas Try Moto), leitura mensal durante os sete meses de projeto. Resultados relativos a um projeto específico, num setor específico e num período específico — não constituem garantia de desempenho equivalente noutros contextos.