Resposta rápida: no marketing de conteúdos de uma empresa de serviços, o número de artigos publicados deixou de ser o que faz diferença. O que faz diferença é quantos deles ainda respondem a uma pergunta que alguém faz hoje, de forma relevante. Cortar os artigos mortos e atualizar os que já têm procura pode render mais visitas do que escrever de novo.
Há uma conversa que temos quase sempre com um cliente novo de serviços. Ele abre o blogue da empresa, mostra oitenta artigos publicados ao longo de quatro anos e faz a pergunta certa: porque é que isto não traz um único cliente por mês? A resposta raramente é falta de artigos.
Este artigo explica:
- Porque é que o marketing de conteúdos chegou a este ponto;
- Como decidir o que cortar;
- O que juntar e o que atualizar;
- E mostra que resultados isso deu em empresas que fizeram esse corte a sério!
O que é marketing de conteúdos numa empresa de serviços?
Numa lógica simplista: marketing de conteúdos é responder por escrito, em público, às perguntas que os seus clientes lhe fazem antes de comprar. Quanto custa. Quanto tempo demora. O que corre mal quando corre mal. Como se compara com a alternativa que estão a pesar.
Numa empresa de serviços isto tem uma particularidade que muda tudo. O ciclo de decisão é longo e a compra é cara, portanto a pessoa lê sobre o tema durante semanas, antes de levantar o telefone. O marketing de conteúdos serve para estar presente nessas semanas, não para apanhar quem já decidiu.
Reparou no que fica de fora desta definição? A frequência. Não há nada aqui sobre publicar duas vezes por semana. Foi essa confusão entre marketing de conteúdos e calendário editorial que encheu os blogues das empresas portuguesas, de artigos que ninguém procura.
Porque é que publicar mais artigos deixou de trazer mais visitas?
Durante anos, a receita do marketing de conteúdos foi simples. Publicava-se com frequência e o tráfego subia. Essa relação partiu-se por duas razões que se somaram.
A primeira é a quantidade de páginas que já existem sobre tudo. Um artigo genérico sobre um tema qualquer entra hoje numa fila com centenas de páginas iguais. A segunda razão é a Google ter passado a responder na própria página de resultados, sem mandar ninguém a lado nenhum. Escrevemos sobre isso em detalhe no artigo sobre os resumos automáticos da Google.
Junte as duas e fica com um blogue onde a maioria das páginas nunca é lida. Não estão erradas nem mal escritas. Estão apenas a competir num campeonato que já não existe.
Damos um número nosso, porque é mais honesto do que uma média de mercado. Fomos ver o Search Console do vloom.pt nos últimos seis meses. Há uma pesquisa ligada a marketing de conteúdos em que aparecemos 58 vezes, na posição 17. Cliques nesse período: zero. Nenhum. Ok: é a posição 17. Mas a verdade é que o Google sugere e ninguém liga.
Aparecer não é ser lido. É esse o buraco onde vive a maior parte do marketing de conteúdos das empresas portuguesas de serviços: páginas que existem, que a Google conhece, mas que ninguém abre.
O que é que um artigo parado faz ao resto do site?
Um artigo que ninguém lê não é neutro. Tem um custo, de três maneiras.
- Custa atenção da Google. Ela tem um limite de páginas que percorre em cada site, por dia. Se metade dessas páginas são artigos de 2021 que ninguém abre, é aí que a Google gasta o tempo, em vez de voltar ao que interessa.
- Custa clareza. Quando tem cinco artigos a falar do mesmo assunto, a Google escolhe um. Muitas vezes escolhe o pior dos cinco. Os outros quatro roubam força ao que devia estar à frente.
- Custa credibilidade. Um artigo com preços de 2022 ou com uma ferramenta que já fechou, diz ao leitor que ninguém olha para aquilo há muito tempo. E quem lê isso é a mesma pessoa a quem quer vender.
Somando os três custos, chega-se a uma conclusão desconfortável para quem construiu o seu marketing de conteúdos à volta de um calendário de publicações: metade do que publicou está a trabalhar contra a outra metade.
Quanto se ganha mesmo a cortar artigos?
Há números publicados por quem fez o corte à escala. A Animalz documentou o caso do centro de recursos da QuickBooks, que apagou mais de dois mil artigos, cerca de 40% de tudo o que tinha publicado. O tráfego subiu 20% em poucas semanas e 44% na época alta. Os registos subiram 72%.
A HubSpot fez o mesmo ao seu próprio blogue e contou-o em público. Retirou três mil peças desatualizadas e viu os cliques subir logo a seguir.
O outro lado da mesma operação é atualizar em vez de apagar. A HubSpot mediu esse trabalho à parte: nos artigos antigos que reescreveu, as visitas de pesquisa subiram 106% em média e o número de contactos gerados por esses artigos mais do que duplicou.
Repare no que estes três números têm em comum: nenhum deles veio de um artigo novo.
Uma ressalva antes de copiar a receita. São empresas com milhares de páginas, o que amplifica o efeito. Num blogue de oitenta artigos o ganho é mais pequeno em valor absoluto. Mas a direção mantém-se: o retorno do marketing de conteúdos pode vir de arrumar o que existia, não de produzir mais.
Como decidir o que cortar, juntar ou atualizar?
Isto faz-se com a lista dos artigos à frente e três colunas do Search Console: impressões, cliques, posição média nos últimos doze meses. Sem esses números é palpite. Esta é a parte menos glamorosa do marketing de conteúdos e é a que muda o resultado.
1 – Atualizar: o artigo que já aparece
Tem impressões e está entre a posição 5 e a 25. Este é o grupo mais valioso do seu marketing de conteúdos. A Google já o considera para aquela pesquisa. Falta-lhe ser melhor do que os quatro que estão à frente. Atualize datas, números e exemplos, responda às perguntas que faltam e volte a publicar com data nova.
2 – Juntar: dois artigos a dizer o mesmo
Quando três artigos disputam a mesma pesquisa, escolha o que tem melhor posição, passe para lá o que os outros têm de bom e redirecione os antigos para esse. Fica com uma página forte em vez de três fracas.
3 – Cortar: o artigo sem sinal nenhum
Doze meses, quase nenhuma impressão, nenhum clique, nenhuma ligação de fora, nada a ver com o que vende hoje. Este sai. Se tiver dúvidas, tire-o do índice da Google primeiro e veja o que acontece durante um mês, antes de apagar.
Uma nota sobre a ordem das coisas. Considere sempre a coluna dos cliques antes da coluna das impressões. Um artigo com muitas impressões e zero cliques tem um problema de título ou de intenção, não de conteúdo. Isso resolve-se numa tarde, não numa sessão de reescrita.
Porque é que mais visitas nem sempre significam mais clientes?
Esta é a parte que mais custa a aceitar a quem paga a fatura. Vamos a um caso nosso, com os números anonimizados.
Numa página de captação que gerimos, as visitas subiram de 185 para 339 em dez dias. Os registos caíram de 40 para 18 no mesmo período. A conversão passou de 21,6% para 5,3%. Chegou quase o dobro da gente e saíram menos de metade dos contactos.
Quem estivesse a olhar só para as visitas teria dito que a semana correu bem. Por isso é que, no marketing de conteúdos, a métrica que interessa nunca é o tráfego sozinho. É o que acontece a seguir à visita, assunto que tratamos no artigo sobre taxa de conversão.
A consequência prática para a sua lista de artigos é esta: um artigo com poucas visitas que traz dois pedidos de orçamento por mês vale mais do que um artigo com dez mil visitas que não traz nenhum. Antes de cortar pela contagem de visitas, veja quais das páginas alimentam o seu funil de vendas.
Como pôr isto a andar na sua empresa?
Nas marcas cujo blogue gerimos, isto não é um projeto anual. É uma passagem por mês, com dia marcado, sempre igual: ver que artigos perderam visitas no último ano e decidir um por um se atualiza, junta ou tira. É trabalho pequeno e repetido, não uma limpeza gigante de dois em dois anos.
Mudar o marketing de conteúdos para este ritmo tem um efeito lateral que só se nota ao fim de uns meses. Deixa de haver a corrida de fim de mês para publicar qualquer coisa. O tempo que ia para encher o calendário passa a ir para os dois ou três artigos que estão a um empurrão de trazer clientes.
Se quiser começar esta semana, faça por esta ordem.
- Exporte do Search Console as pesquisas e as páginas dos últimos doze meses. É gratuito e demora dois minutos.
- Marque os artigos que estão entre a posição 5 e a 25. São a sua lista de atualizações, por ordem de impressões.
- Junte os que competem entre si pela mesma pesquisa e redirecione os que ficam de fora.
- Separe os que não têm sinal nenhum há um ano. Tire-os do índice e espere um mês antes de decidir.
- Só depois disto tudo escreva um artigo novo. E escreva sobre uma pergunta que os seus clientes fazem mesmo, com um número que só a sua empresa tem.
Esse último ponto é hoje a parte que mais pesa. Um texto que repete o consenso não tem razão nenhuma para ser citado, nem pela Google nem pelos assistentes de inteligência artificial. Um texto com um número de terreno tem. É a diferença entre ser mais uma página e ser a fonte.
Quanto ao ritmo, um artigo por mês bem trabalhado bate quatro artigos apressados. Se estiver a decidir orçamentos, o nosso artigo sobre o preço de marketing digital mostra como se distribui um investimento destes ao longo do ano.
Perguntas frequentes sobre marketing de conteúdo
Apagar artigos prejudica o SEO do site?
Apagar às cegas prejudica. Apagar páginas sem impressões, sem cliques e sem ligações de fora não prejudica. Liberta atenção da Google para o resto. A regra segura é redirecionar sempre que existir uma página parecida e só apagar de vez quando não existir.
Quantos artigos deve ter o blogue de uma empresa de serviços?
Não há número certo. Há uma pergunta melhor: quantos dos seus artigos tiveram pelo menos uma visita de pesquisa no mês passado? Se forem menos de metade, o problema não se resolve a publicar mais.
De quanto em quanto tempo se atualiza um artigo?
Os que trazem contactos, uma vez por ano. Os que têm datas, preços ou regras lá dentro, sempre que esses dados mudam. Os restantes só quando aparecerem no relatório mensal a perder posições.
Vale a pena manter blogue com a inteligência artificial a responder tudo?
Vale, com uma condição. Os assistentes citam páginas com dados próprios, casos concretos e nome de quem assina. Um marketing de conteúdo feito de textos genéricos deixou de ter retorno. Um feito de experiência real passou a ter mais.
Como se mede o retorno do marketing de conteúdo?
Pelos contactos que cada página gera, não pelas visitas. Marque a origem dos pedidos que entram e veja quais os artigos que aparecem no percurso. Se nenhum aparecer, tem um problema de tema, não de volume.