O custo de aquisição de leads é o valor médio que paga por cada pessoa que lhe deixa os dados. Calcula-se dividindo o investimento do período pelo número de leads desse mesmo período. Em algumas das nossas campanhas, uma lead pode custar entre 2 € e 3 €, enquanto um pedido de reunião pode rondar os 60 €. É na distância entre estes dois números que a maioria das empresas perde dinheiro sem dar por isso.
O que é o custo de aquisição de leads?
O custo de aquisição de leads responde a uma pergunta só: quanto custou trazer cada potencial-cliente em forma de contacto. Se investiu 1.000 € num mês e angariou 200 contactos, registou 5 € por lead.
A conta é fácil. O problema aparece logo a seguir, quando esse valor deixa de ser um indicador e passa a ser o objetivo do trabalho. A partir do momento em que uma equipa é avaliada pelo custo de aquisição de leads, há sempre maneira de o fazer descer:
- Alarga-se a audiência
- Tira-se um campo nuclear ao formulário
- Promete-se (a) mais no anúncio
Claro, as leads ficam mais baratas. O negócio não fica melhor.
Como se calcula o custo de aquisição de leads?
Divide-se o investimento total do período, pelo número de leads do mesmo período. Investimento total quer dizer tudo:
- O dinheiro dos anúncios
- A produção dos criativos
- A ferramenta onde as leads caem
- As horas de quem gere a conta
Cuidado: muita gente conta apenas o orçamento dos anúncios, o que faz o custo de aquisição de leads parecer metade do que é.
Há uma regra que aplicamos em todas as contas que gerimos. O período tem de ser o mesmo dos dois lados da divisão. Comparar o investimento de setembro com leads que entraram em outubro dá um número bonito que não corresponde a nada.
Porque é que um custo de aquisição de leads baixo pode ser má notícia?
Porque uma lead barata do segmento errado sai cara mais à frente. Entra na pipeline, ocupa o tempo de uma chamada, marca uma reunião a que não vai. Ou seja, pagou-se “pouco” por ela três vezes seguidas – e não deu em nada. Atenção: isto acontece SEMPRE. A percentagem de vezes que acontece traduzir-se num sistema que dá prejuízo é que é o verdadeiro problema.
Vimos isto, com números, na conta de um cliente nosso: um clube de desporto, onde entravam cerca de 100 marcações de aula por mês. Dessas, apareciam cerca de 30 pessoas. Dessas, metade inscrevia-se. O dinheiro não se estava a perder na venda. Perdia-se na presença. E foi isso que corrigimos, para o sistema se tornar (ainda) mais lucrativo.
Se olhar apenas para o custo de aquisição de leads, este exemplo acima pareceria saudável. Mas é um exemplo com um problema caro escondido a jusante, que nenhum painel de anúncios mostra – neste caso o follow-up. A grande ideia a reter é simples: o preço por lead não conta a história toda e pode, em alguns casos, nem ser bom sinal.
Quanto custa uma lead nas nossas campanhas?
Por exemplo, nos nossos próprios funis (da Vloom), uma lead de simulador custa-nos entre 2 € e 3 €. Um pedido de reunião ronda os 60 €. Mas uma reunião efetivamente realizada já nos chegou a custar perto do dobro de um pedido de reunião – porque nem toda a gente aparece. Felizmente, hoje sabemos atuar sobre este problema.
Mas o essencial é que são três números do mesmo mês, da mesma conta, do mesmo público. O primeiro é cerca de vinte vezes mais barato do que o segundo. E, se a decisão de orçamento for tomada a olhar só para o primeiro, a empresa investe exatamente onde não está o furo.
Este é o mesmo raciocínio que aplicamos quando alguém nos pergunta o preço de marketing digital sem dizer o que quer comprar.
Quando o segmento está certo, a conta vira ao contrário. Numa escola online que acompanhámos, 1.500 € investidos deram 70 alunos no primeiro mês, com um retorno acima de 7 vezes o investido. A garantia dada à cliente eram 20 alunas. Cada aluna vale, em média, perto de 146 €. Curiosamente, o custo por lead dessa campanha não foi o mais baixo que já vimos: foi o mais rentável.
Que números deve olhar em paralelo ao custo de aquisição de leads?
Três. Todos mais chatos de calcular do que o primeiro, o que explica porque é que quase ninguém os leva para as reuniões.
- Custo por reunião realizada. Não por reunião marcada. É a diferença entre os 60 € que pagamos por um pedido de reunião e o dobro disso quando se conta só quem apareceu.
- Custo por cliente novo ou CAC. O investimento do período a dividir pelos clientes que assinaram nesse período. É o número que compara com a margem, coisa que o custo de aquisição de leads nunca faz.
- Valor do cliente ao longo da relação. Quando o cliente médio fica três a cinco anos, um custo de aquisição de leads três vezes mais alto continua a ser um excelente negócio.
Estes três valores mudam logo a conversa. Deixa de ser “as leads estão a ficar caras” e passa a ser “estamos a pagar 400 € por um cliente que vale 4.000 € ao longo de quatro anos”. A primeira frase trava investimento. A segunda abre-o. Para chegar lá é preciso qualificar as leads com critério logo à entrada, não depois de a equipa comercial ter gasto duas semanas com elas.
Que erros fazem o custo de aquisição de leads mentir?
Às vezes o número em si não está mau. Está errado. Estes quatro casos são de contas que gerimos, verificados por nós na API, com os clientes anonimizados.
- O formulário que engole as leads. Num cliente, o formulário nativo do Google Ads passou a levar 96% dos cliques do mês com o campo de entrega vazio. As leads ficavam presas dentro da plataforma, que as apaga ao fim de 30 dias. Foram 15 dias sem uma única lead entregue, com 2.632 € gastos desde a viragem. No relatório, o custo de aquisição de leads continuava com bom aspeto – mas nós não recebíamos leads;
- A etiqueta de conversão demasiado exigente. Uma conta esteve 30 dias a marcar zero conversões enquanto as leads continuavam a chegar por email e ao CRM. A etiqueta no gestor de etiquetas disparava em “URL igual a” e a Thank You Page trazia texto extra no endereço. Mudar para “URL contém” repôs a medição no mesmo dia.
- O evento que parou sozinho. Numa campanha nossa o custo por lead saltou de 3,45 € em maio para 146,29 € em julho sem a campanha ter aparentemente piorado, porque os leads continuvam a chegar. O que parou foi o disparo do evento na página. O registo completo dessa mesma página continuava saudável, com 188 registos a 3,11 € nesse julho.
- A página que deixou de converter. Numa landing page nossa as visitas subiram de 185 para 339 em dez dias e os registos caíram de 40 para 18. A conversão de visita para registo passou de 21,6% para 5,3%. Quando chega mais gente e converte muito menos, o problema pode estar na página ou no desfasamento entre o que se promete no anúncio e o que a página oferece..
Antes de discutir o custo de aquisição de leads numa reunião, confirme que ele está a ser medido. Nas nossas próprias páginas de captação, o abandono entre iniciar e submeter o formulário chega aos 79%. Esse é o sítio onde a taxa de conversão se ganha ou se perde, muito antes de alguém mexer no orçamento dos anúncios. Depois disso, a automação de marketing é o que garante que a lead recebe resposta enquanto ainda se lembra de si.
Perguntas frequentes sobre o custo de aquisição de leads
Quanto é um bom custo por leads?
Não existe um valor de referência que sirva para todos os setores. Um bom custo de aquisição de leads é aquele que, contas feitas, esteja a permitir alimentar um sistema que produz mais dinheiro do que consome. Se quer um termo de comparação, penso num intervalo que pode ir de 2 € por uma lead de simulador a cerca de 120 € por uma reunião realizada, na mesma campanha e no mesmo mês.
O custo de aquisição de leads é o mesmo que custo de aquisição de cliente?
Não. O custo de aquisição de leads mede quanto lhe custa angariar o contacto de um potencial-cliente (e a autorização para o contactar). O custo de aquisição de cliente mede o preço de uma venda fechada. Entre os dois há outros indicadores como a presença nas reuniões ou o fecho comercial.
Como baixar o custo de aquisição de leads sem perder qualidade?
Comece pela página, não pelo anúncio. Por exemplo: com 79% de abandono entre iniciar e submeter o formulário, arrumar a página de destino mexe mais no custo de aquisição de leads do que qualquer ajuste de segmentação na campanha. Depois disso, corte os públicos que geram contactos que nunca comparecem. Menos leads mais caras podem sair mais baratas por cliente fechado.
Com que frequência devo rever o custo de aquisição de leads?
Semanalmente, para detetar avarias de medição, mensalmente para decidir orçamento. As avarias que descrevemos acima duraram 15 e 30 dias precisamente porque ninguém olhou cedo. Uma verificação semanal de cinco minutos, a confirmar que o número de leads na plataforma bate com o número no CRM, teria apanhado as duas.
Vale a pena comparar o meu custo de aquisição de leads com médias do setor?
Serve para enquadrar, não para decidir. As médias que circulam em relatórios como os estudos anuais da HubSpot juntam mercados, dimensões de empresa e tipos de oferta muito diferentes. Uma lista B2B de nicho em Portugal comporta-se de outra maneira. O seu histórico dos últimos doze meses é a única referência que decide alguma coisa.