As 5 regras novas da Meta que quase ninguém está a seguir

Havia um tempo em que fazíamos publicidade na Meta como se estivéssemos a pilotar um avião com 300 botões.

Lembra-se?

• Uma campanha para audiências frias;
• Outra para audiências quentes;
• Uma para notoriedade;
• Outra para conversão;
• E mais 17 conjuntos de anúncios «só para testar»!

Bons velhos tempos.

O problema? A Meta mudou. E se ainda trabalha como em 2020, pode estar a gastar mais do que devia. E a comprar dores de cabeça de que já não precisa.

Então aqui vão as 5 regras novas que hoje fazem mais sentido.

Resposta rápida: as cinco regras que hoje fazem mais sentido na Meta Ads são estas. Menos campanhas. Menos conjuntos de anúncios e menos segmentação. Campanhas Advantage+ com público e posicionamentos automáticos. Pixel bem configurado, de preferência acompanhado pela API de Conversões. Modelos de anúncio testados com consistência. A Meta decide a quem mostra cada anúncio. O seu trabalho é dar-lhe bons criativos e sinais certos.

1) Menos campanhas

Antigamente, fazia sentido «desenhar» a jornada do cliente à mão, com uma campanha para cada degrau do funil de vendas.

Hoje funciona melhor outra coisa: dar à Meta o máximo de mensagens e criativos possível. E deixá-la escolher a quem e quando mostra cada anúncio.

Soa estranho? Eu sei.

Mas a Meta juntou tanta informação na última década que, na prática, consegue montar uma jornada mais personalizada do que a maioria de nós planearia no papel.

Ou seja, o algoritmo ganhou. E a troca fica assim:

• Menos campanhas;
• Mais sinal e mais variedade de anúncios;
• Menos controlo (sim, dói no ego);
• Mas mais resultados!

2) Menos conjuntos de anúncios e menos segmentação

Lembra-se quando testávamos se funcionava melhor para:

• homens vs mulheres;
• desktop vs mobile;
• 18-24 vs 25-34;
• E interesses A vs interesses B.

(Estou velho, não estou?)

Pois. Isso acabou.

Hoje, na prática, segmentar mais raramente melhora o resultado. Pelo contrário: em muitas contas só limita o algoritmo e encarece cada lead.

Então, como regra geral, esqueça testar:

• Géneros;
• Idades;
• Interesses;
• E até os famosos públicos semelhantes (lookalikes).

E a própria Meta foi fechando a porta. No público Advantage+, os interesses e os públicos semelhantes já só entram como sugestões: a Meta pode mostrar o anúncio a outras pessoas se isso der melhor resultado. Pelo meio, foi cortando opções de segmentação detalhada.

Há exceções? Há. Mas são cada vez menos. E quase sempre, quando ainda segmentamos, é por um motivo simples: geografia.

Se o seu negócio depende de proximidade (uma clínica dentária, por exemplo), não há milagres: não dá para vender «para Portugal inteiro» como se fosse uma loja online.

E isto leva-nos ao ponto seguinte…

3) Advantage+ sem medo

Se quer jogar o jogo atual, jogue o jogo atual.

Advantage+ o quê? Eu explico: em 2025 a Meta juntou as antigas campanhas Advantage+ de compras e de apps numa só experiência Advantage+, para vendas, leads e apps. Uma campanha conta como Advantage+ quando tem ligados o orçamento, o público e os posicionamentos Advantage+.

O foco deixou de ser «inventar uma segmentação genial». O foco passou a ser:

• Descobrir as mensagens certas;
• Criar criativos que chamem a atenção;
• Alimentar a Meta com variedade;
• E depois deixar o algoritmo trabalhar.

Tudo o que é segmentação, em muitos casos, é para riscar.

E atenção: isto inclui um detalhe que muita gente ainda insiste em microgerir: posicionamentos.

Esqueça testar «só Instagram», «só Facebook» ou «só rede de parceiros». Deixe a Meta decidir onde entrega o melhor resultado. Mas há uma condição.

4) Confirme que o Pixel mede

Pode fazer tudo certo e mesmo assim continuar com campanhas que não saem da média.

Porquê?

Porque a Meta só é boa a otimizar quando sabe o que quer dela. E é aqui que entra o Pixel.

Soa técnico? Eu explico: o Pixel é um código que instala no seu website para devolver informação à Meta e ajudar na otimização das campanhas.

Hoje a Meta recomenda ir mais longe e enviar os mesmos eventos também pela API de Conversões, que liga o seu servidor ou o seu CRM diretamente à Meta. O Pixel depende do browser de quem visita. A API não, por isso apanha o que o Pixel perde.

É como se pudesse falar com a Meta e dizer:

«Meta, quando alguém chega a esta página, é porque comprou.»
«Meta, quando alguém submete este formulário, passou a ser lead.»

E a Meta usa essa informação para encontrar mais pessoas parecidas. E para entregar o seu anúncio com muito mais eficiência.

Agora pense comigo:

Como é que a Meta vai fazer MAIS do que quer, se não souber o que quer?

«Tiago, mas eu faço campanhas de alcance e interação sem Pixel…»

Claro. Mas a grande maioria das empresas não quer alcance nem likes. Quer uma coisa muito mais simples: vender mais ou gerar leads.

E, nisso, (quase) só o Pixel ajuda a sério.

Se ainda não o tem, veja aqui como instalar o Pixel.

Na nossa experiência, é aqui que mais dinheiro se perde sem ninguém dar por isso.

Numa campanha nossa, o custo por lead chegou a saltar de 3,45 € em maio para 146,29 € em julho, sem a campanha ter aparentemente piorado. O que parou foi o disparo do evento «lead» na página. O registo completo da mesma página continuou saudável: 188 registos a 3,11 € em julho.

Ou seja, a campanha pode nem ter piorado. A Meta é que deixou de ver os resultados. E uma Meta que não vê otimiza às cegas.

Noutra conta, esta de Google Ads, a conversão chegou a ficar 30 dias a marcar zero enquanto as leads continuavam a chegar ao CRM. A regra de disparo pedia um link exato e a Thank You Page trazia texto extra no endereço. Ou seja: um mês de decisões em cima de um número falso.

Antes de mexer em públicos ou criativos, confirme a medição. É também o que permite ler a taxa de conversão com confiança.

5) Teste modelos de anúncio

Há um tema que quase ninguém discute como deve ser: modelos.

Modelos são tipos de anúncio (ou formatos de publicação) que tendem a resultar melhor em campanhas diferentes. Aprendi isto no orgânico, com as trends do Instagram. Vemos uma trend que encaixa numa marca. Recriamos. E, muitas vezes, a publicação sai acima da média.

Acontece que esta lógica «contaminou» os anúncios pagos.

Aqui vão 3 modelos que têm funcionado bem em algumas das nossas campanhas na Meta, em contextos muito diferentes:

A) Ugly posts (anúncios feios)

O nome é feio. O resultado não.

• Fundo branco;
• Mensagem grande no centro;
• Letra preta e legível;
• E às vezes nem CTA tem.

Mas funciona MESMO, em muitas campanhas.
(Não me pergunte porquê.)

B) Moldura de Gmail

Pense no ecrã de escrever um email no Gmail. Agora ponha esse ecrã no lugar do anúncio.

O criativo é essa moldura. E o texto é uma pequena carta de vendas dentro do «email».

Em várias das nossas contas, tem resultado que é uma maravilha.

C) Memes

Memes valem quase sempre a pena testar.

O cuidado é simples: tem de conseguir enfiar a mensagem (ou parte dela) dentro do meme.

Nem todos servem para tudo, mas há quase sempre um que funciona.

Que regras da Meta Ads deve aplicar já?

Se parou em 2020 e ainda faz campanhas como se fazia há seis anos: as coisas mudaram. E mudaram muito.

Hoje, estes princípios são obrigatórios:

• Menos campanhas;
• Menos segmentação;
• Advantage+ sem medo;
• Pixel bem configurado (e confirmado);
• E modelos testados com consistência.

Teste isto hoje.

Não porque é «bonito». Mas porque, na prática, pode poupar-lhe dinheiro. E ajuda a Meta a fazer aquilo que ela faz melhor: otimizar com base em sinais reais.

Perguntas frequentes sobre as regras da Meta Ads